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第59届全国药品交易会将于4月15日召开

信息来源:浙江药师网      发布时间:2008-04-07 00:00      点击量:7723
 4月15日,第59届全国药品交易会将在西安召开,这是今年的第一次全国性药交会,受关注程度不言而喻。无数医药企业、药品经销商、代理商早已摩拳擦掌,准备搏个“开门红”。从企业找商家、要计划、签订合同,到企业设展台招商、商家找产品,再到药交会成为营销交流和企业形象展示的平台,这十几年来,药交会完成了三个阶段的演变。然而,越来越多的企业遭遇到了热情参会却无功而返的惨痛经历。怎样才能在药交会上交一个满意的答卷,怎样才能让药交会真正有效地为企业所用?也许从本文中您能找到适合自己的答案。

    审视医药企业的参会经历,不难发现,很多时候展台前门庭若市,可没有找到一个真正有效的客户;资料大量下发,高兴的却是拾荒大妈;展会举行圆满,可是与销售脱节;会场上对客户热情有加,会后对客户不理不睬……这样只注重形式而不注重实效,只注重过程而不注重结果,只注重会上而不注重会下的情况屡见不鲜。笔者认为,在当前竞争白热化的医药行业,要解决这个问题,医药企业须遵循以下六个原则:

    第一,要从营销角度制定展会策略

    从营销角度,推广策略是为产品策略服务的,不同的产品组合和产品线、不同的产品周期有不同的推广方法,而展会策略只是推广策略的一个组成部分,因此展会策略要服从于公司的整体推广策略。在制定展会策略时,必须结合营销工作的实际,从营销角度考虑展会的选择、目的、组织、形式和效果。参加展会只是营销手段,绝不是目的。

    企业参加展会需要投入大量的人力和财力,错误的选择,对企业来说无疑是巨大的浪费。因此,在制定展会策略时,企业要对展会进行全面评估。当前各种类型的药品交易会林林总总,哪种药品交易会更适合本企业,需要按照产品特点、销售方式、目标市场和潜力市场状况、未来发展方向等因素来确定,不是展会规模越大越好,也不是展台越豪华越好,更不是展费越低越好。实际上,如果营销工作做得到位和精准,不参会也不一定不好。

    当前医药行业的展会主要有全国性的药品交易会、全国性的新药会、地区性的药品交易会和博览会、行业和相关机构组织的药品交易会(如以代理商为主的大包会、以保健品为主的呼和浩特会、以零售为主的OTC会)、学会和相关分会组织的学术会中的展览或展会等。医药企业在进行展会评估时一定要考虑展会的定位、参会人员的组成、展会的影响力、展会的组织和展会的费用成本等。企业的需求不同,展会的选择也不同。

    另外,企业在制定展会策略时,还需制定明确的参会目的、严密的会议组织方法和纪律、新颖的参会形式、显著的会议预期效果和有效的会后客户跟进等。根据企业需求选择适当的展会。

    第二,要有明确的参会目标

    笔者曾经在药交会上问过参会企业这样的问题:为何参加此次药交会?答案概括起来有以下几种:药交会是医药行业最大的展会;老朋友见面聚会;公司每次都参加;招商不参会不行;老板让来的;随便来看看。

    实际上,这些答案都不是医药企业参会的主要目标,如果企业的老板知道自己的员工这样诠释企业参会的目标,那就不难理解自己的企业在药交会上为何会无功而返了。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。

其实,医药企业参会最核心的目标只有一个,就是为了市场的扩大、销量的提高、销售额的提升和客户网络的拓展。

    从2007年昆明药交会主办方的调查数据可以看到,医药企业参会的目的为:推广、销售产品86.91%;提高企业知名度65.63%;结交业内朋友47.11%;收集市场信息49.69%;寻找投资项目12.14%;有竞争对手参加3.19%;招商或寻找合作伙伴45.70%;联系老客户23.52%;采购6.2%。

    由此可见,销售推广产品、提高企业知名度、收集市场信息、结交业内朋友、招商和寻找合作伙伴仍是医药企业参会的主要目标。企业参展可能有几个目标,但必须有一个主要目标,展前务必明确目标,以便有针对性地制定参展计划,突出参展人员工作重点。需要强调的是,企业的参会目的是靠参会人员严格执行实现的,如果企业老板和执行者的思想不统一,再好的目标也难以实现。

    第三,要做出详细的参会计划

    参会计划内容通常包括展位的确定、展台的设计与布置、展台的施工、会议物料的准备、参会人员的分工、会前或会中会议组织等。

    1.展位:位置大小是关键。可以按照会务组提供的会场平面图进行选择。各种展会展位一般为3×3平方米,展位的大小依企业的实际状况来定,特装展位至少需要4个以上。展台的位置很关键,通常以选择通透性好、入口处、通道交叉处为佳,选择原则:近门、近通道、近名企、靠两端。

    2.展台:设计布置是关键。背景板主题要突出、色调要和谐;展台风格要创新,差异化是看点。新颖、美观的展台比简单的展台更能让人驻足。多媒体、实物展示、礼品发放、现场活动、专职讲解、人员服装等都可增加吸引力。

    3.物料:齐全整洁是关键。展会物料包括企业宣传手册、产品目录、产品彩页、样品、签到表、名片、招商说明文件等。名片要多,资料要适量,发资料不是目的,关键是让有效的客户拿到。

    4.人员:精神面貌是关键。一个有生气、热情、主动介绍的展台和一个人员三五成群、打瞌睡、对来访者不理不睬的展台,会给参观者不一样的感受。

    5.会前、会中会议:新颖周到是关键。会前会和会中会是近阶段很多企业展会中采用的形式,旨在创造机会深入地与客户进行沟通,形式可以是学术型、联谊型或学术加联谊型等,内容要新颖,通常是新产品和技术介绍。很多企业也做营销培训、客户现身说法、奖励和表彰等。另外,讲者最好是具有一定影响的专家。

    第四,要把握展会现场的细节问题

    1.展会现场怎样的推广方式更容易被客户接受?

    昆明药交会的资料显示,客户喜欢的企业展会推广方式为:用大屏幕展示占12.67%;现场演示占16.74%;发放品牌提示物占18.74%;散发广告传单占23.04%;举办现场活动占29.49%;展示并配合讲解占36.10%。

    由此可见,越是活泼的方式,越被参观者喜欢。因此,企业不要千篇一律,一定要使用别的企业没有采用过的方法,方可出奇制胜。

   2.宣传资料怎样才能让客户带回家?

    参展商排成队向参观者手中塞资料,参观者拎着袋子挨个展台收资料,可是又有多少资料能够被客户带回去?大部分发出去的资料都成为了垃圾,这对企业来说无疑是巨大的浪费。笔者总结多年参会的经验,认为有以下几点可以借鉴:资料不求量大,但求精致;资料切忌自取,登记发放;名片尽量多发,资料邮寄;光盘优于纸质,便于携带;杂志、会刊更不易被丢弃;实用性礼品和产品提示物。

    3.茫茫人海中怎样找到目标客户?

    几万人的参观队伍,可真正属于我们的客户并不多,有时我们热情接待的也许根本不是我们的客户,还有可能是竞争厂家的代表。发现客户要注意以下细节:

    (1)对你的企业和产品感兴趣的人,一定会认真地问你问题;(2)褒贬的才是买主,过于热情的人往往不是客户;(3)主动寻找眼神交流。当眼神得到回应,主动向对方打招呼问候;(4)当你向对方了解情况时,认真回答你的客户,通常是有合作意愿的客户;(5)千万不要与不愿意留下联系方式的人纠缠;(6)不要以貌取人,穿着随意的也许是代理商,西装革履的也许是厂家代表。

    第五,要做好参会人员的职责划分和培训

    成功的展会需要有良好的组织管理,需要对展会现场的工作进行分工协作。因此,需提前进行明确的任务分工,责任到人。通常,展台现场分工为展台负责人员、合作洽谈人员、推广接待人员、产品展示人员等。展台负责人员是展台现场的负责人,负责展台现场内外的一切组织工作,包括展台现场工作人员的管理、日程和人员的调整、解决突发的事件,充当现场人员的后勤等等;合作洽谈人员一般由公司较高层次人员担当,如大区经理、商务经理、市场经理等,主要针对意向客户,争取会上就可以确定合作意向;推广接待人员由公司业务人员担任,负责吸引观众并主动向观众介绍产品,将意向客户介绍给合作洽谈人员;产品展示人员可由市场部产品经理担任,定时用多媒体手段向观众展示产品,通常每一个小时或参观者多的时候进行一次讲解,每次5~10分钟,既体现专业性,也是一种吸引观众的好方法。

    对于新的参会人员,参会前需进行礼仪、沟通、聆听、发问、谈判技巧等方面的培训,通过人员的技巧提高,不放过每一个潜在的客户。同时还要进行会场纪律的教育,树立良好的参会整体形象。参会人员要做到“八不”:不脱离岗位,不在展台上吸烟,不在展台聊天,不坐着与客户交谈,不被动地接待客户,不在展会上四处游走,不大声喧哗,不表现负面形象(如打盹、衣着不齐等)。

    第六,要进行参会结果评价和客户跟进

    很多企业展会结束后,就完事大吉,使展会的效果大打折扣。展会的结束,其实正是新一轮销售工作的开始。首先,企业对参会计划的落实情况、会议的效果、存在的不足、费用状况进行评估,销售部门进行会议总结,市场部门就了解的市场信息、竞争对手的情况、展会中的亮点进行总结,良好的总结能够为今后的参会打下良好的基础。

    其次,对会议中的意向客户进行跟进。对于展会上意向明确的客户,安排人员进行拜访和考察,就市场问题进行协商,签订协议;对于意向不太明确的客户,可以通过电话、邮件进行沟通,并安排区域经理进行拜访跟进;对于展会上留下联络地址索要资料的客户,在展会结束后的一周内将资料寄出,并电话通知客户;对于会议中留有名片和登记的客户,由内勤整理列入客户档案,并分发给区域经理,在随后的工作中进行拜访。

 

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